Crear un presupuesto de marketing es más complejo de lo que parece, ya que no depende solo de la empresa y sus clientes, ya sean actuales o potenciales. El entorno económico es determinante en los resultados corporativos, por lo que cualquier presupuesto debe tenerlos en cuenta. En este artículo, veremos cómo elaborar un presupuesto de mercadotecnia que permita corregir desviaciones, tanto por motivos internos (de la propia empresa) como externos (por causas ajenas).
Tabla de contenido
Qué es un presupuesto de marketing
El marketing es el conjunto de acciones dirigidas a la venta. Es un concepto muy amplio que, según el tamaño y los objetivos de la empresa, puede restringirse mucho. Sea como sea, el presupuesto engloba todas las partidas dedicadas a actividades propias del departamento. Se incluyen el marketing por correo electrónico, la creación de contenidos, los catálogos de productos y servicios, la publicidad en redes sociales o medios tradicionales, el merchandising y las campañas de visibilización, entre muchas otras acciones.
Razones para crear un presupuesto de mercadotenia
Crear un presupuesto de marketing tiene grandes ventajas, ya que permite:
- Establecer los objetivos
- Desglosar las partidas de gasto
- Detectar y corregir las desviaciones
- Planificar a corto, medio y largo plazo
- Determinar las comisiones según ventas, cobros e impagos
- Conocer qué productos, servicios y públicos son más rentables
- Adaptarse a las circunstancias socioeconómicas
- Compararse con la competencia
La importancia de las previsiones económicas
En esta era digital y globalizada, lo que ocurre al otro lado del mundo puede repercutir en una empresa pequeña. Es importante prestar atención al entorno: avisos de decrecimiento ecónomico, empobrecimiento de las clases medias, conflictos armados que influyen en los precios y el abastecimiento, tasas de desempleo o cambios sociales que afectan a los hábitos de consumo.
El informe Perspectivas de la economía mundial (FMI) rebaja la expectativa de crecimiento en el mundo hasta un 2,9 % en el 2024. También se espera que la inflación se reduzca paulatinamente (5,8 % para el 2024). Todo esto afecta a las empresas, ya que los compradores reducen el consumo si pierden poder adquisitivo. Como las circunstancias económicas y sociales son muy cambiantes, una capacidad de reacción rápida es clave para toda empresa.
Colaboración con otros departamentos
El presupuesto de marketing debe coordinarse con el resto de la empresa, en cuanto a fondos, objetivos, personal y medios. Es un departamento fundamental, ya que comercializa los productos y servicios. La colaboración con otras áreas corporativas permite facilitar la logística, minimizar la morosidad o garantizar las existencias. Por ejemplo, si se hace una campaña muy atractiva para un determinado producto, es necesario contar con unidades suficientes para abastecer un pico en la demanda.
Puntos clave del presupuesto
El presupuesto de marketing debe detallar varios aspectos razonados:
- Situación de la empresa y de la competencia
- Expectactivas económicas
- Objetivos
- Estrategias
- Público objetivo
- Partidas de gasto
- Mecanismos de control
- Planificación
- Medios
- Datos históricos del departamento
La elaboración del presupuesto es un buen momento para replantearse si las acciones pasadas pueden ser eficaces de nuevo o si conviene modificarlas. Las circunstancias cambian con una gran rapidez. Por ejemplo, una empresa con sede en España puede abrir nuevos mercados en economías emergentes si prevé más posibilidades, pero debe tener en cuenta las diferencias normativas, culturales o sociales, así como cuestiones logísticas, fiscales o financieras. Todo esto debe hacerse con la coyuntura económica en mente. El informe Situación España. Noviembre 2023 (BBVA Research) indica que en nuestro país el crecimiento económico será más moderado, en torno a un 2,4 % en el 2024. Esto se debe en gran parte a la incertidumbre y la inestabilidad de la región.
Cómo corregir las desviaciones
Las desviaciones del presupuesto de mercadotecnia pueden darse en aspectos directamente relacionados con la empresa. Esto ocurre si una promoción no alcanza las ventas esperadas o una campaña de optimización por pago no obtiene los clics previstos. En estas situaciones, hay que examinar las analíticas y buscar las causas. Si se descubren los motivos de la desviación, hay que adaptar esa acción. Si no se sabe qué ocurre, hay que cambiar de estrategia para hallar la que funcione.
Las desviaciones del presupuesto provocadas por causas ajenas son más difíciles de solucionar. Por ejemplo, si un producto financiero desgrava fiscalmente y la normativa cambia, inesperadamente o no, deja de ser atractivo para el consumidor. En este caso, hay que crear nuevos productos o favorecer otros para sustituir al que ya no interesa al público.
Crear un presupuesto de marketing según la situación de la empresa y las perspectivas económicas permite adaptarse a las circunstancias cambiantes con agilidad y resiliencia. Para ello, la empresa debe tener siempre una gran capacidad de reacción.
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