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Aulaformacion nos pregunta ¿sabemos lo que es la estrategia del océano esquilmado?

Economía circular y sostenibilidad: la estrategia del océano esquilmado

La Estrategia del Océano Esquilmado forma parte de la literatura orientada a sensibilizar al  mundo empresarial sobre la necesidad de adoptar un nuevo paradigma productivo. Este debe tener en cuenta la escasez de recursos y las oportunidades, que brinda la llamada economía circular.

Esto nos los cuenta Nadya Zhexembayeva – empresaria y profesora experta en liderazgo, innovación y crecimiento sostenible- en su libro “La estrategia del Océano esquilmado: cómo impulsar la innovación para adaptarse a la nueva economía circular”.

El título está relacionado con el de uno de los libros de gestión empresarial más exitoso de la última década, La Estrategia del Océano Azul (2005), de W. Chan Kim y R. Maubourgne. Y pretende ofrecer una alternativa que supera a la de estos autores.

La idea esencial que trasmite el libro es ya no quedan océanos azules en los que desmarcarse de los competidores únicamente innovando para conseguir ventaja competitiva. Los océanos están esquilmados, vacíos, sin materias primas que explotar y saturados de polución y basura.

Ello ha supuesto el incremento en términos reales del 147% de los precios de las materias primas en lo que llevamos de siglo XXI. Junto con un progresivo agotamiento de los alimentos y del agua en determinados puntos del planeta.

Asimismo, el nivel de residuos que se genera también está llegando a límites insostenibles. Son necesarias, por tanto, nuevas ideas para reducir drásticamente el uso de recursos. O, mejor todavía, ser capaces de utilizar los residuos como nuevas materias primas.

Por tanto, la única vía posible para las empresas para conseguir ventajas competitivas sostenibles pasa por la adopción de los preceptos de la economía circular en nuevos modelos de negocio. Que sitúen la sostenibilidad en el centro de su estrategia.

Principios de la estrategia del océano esquilmado

En consecuencia, el desarrollo de la Estrategia del Océano Esquilmado (EOE) supone nuevas reglas del juego. Y el cumplimiento de cinco principios esenciales por parte de las empresas, para hacer frente al nuevo orden económico con éxito, y que son la espina dorsal de la EOE:

– Lineal a circular: pasar de la visión lineal a la visión circular de la cadena de valor.

– Vertical a horizontal: pasar de la visión exclusivamente vertical a una visión también horizontal de los negocios.

– Crecer a crecer: descubrir otras maneras de crecer para superar la falta de crecimiento.

– Planes a modelos: abandonar los planes de negocio para probar nuevos modelos de negocio.

– Departamentos a mentalidades: abandonar la visión departamental y expandir entre toda la plantilla una mentalidad adecuada a la Estrategia del Océano Esquilmado

Estructura del libro la estrategia del océano esquilmado

Lo desarrolla en cinco de los capítulos del libro:

Principio uno. De la economía lineal a la economía circular

En primer lugar, de lineal a circular. La cadena de valor, habitualmente considerada como lineal, puede cerrarse y convertirse en circular. Muchos son los autores que han venido forjando este concepto hasta llegar a la idea del “Cradle to cradle” de Michael Braungart y William McDonough (2002).

Además, debemos considerar un doble círculo: el biológico y técnico, que nos debe permitir reutilizar (simbiosis industrial), remodelar y reciclar.

Principio dos: Explorar un enfoque horizontal de los negocios

En segundo lugar, de vertical a horizontal. Hay que observar permanentemente qué sucede en otros sectores, prestando atención a toda la cadena de valor. Hay que buscar valor en los espacios interdivisionales e incluso interempresariales.

La hibridación es una de las fuentes principales de innovación disruptiva y, por tanto, de generación de nuevo valor.

Principio tres: Explorar nuevas formas de crecimiento

En tercer lugar, de crecer a crecer: ante la imposibilidad del crecimiento ilimitado que persiguen las teorías neoclásicas, se deben descubrir otras maneras de crecer creando más con menos.

El objetivo sería transformar el enfoque de vender productos a generar soluciones. De dotar de sentido a aquello que se hace (la importancia del por qué) y crear un relato que dé al consumidor aquello que busca actualmente: una experiencia.

Principio cuatro: Abandonar el plan de negocio y centrarse en el modelo de negocio

En cuarto lugar, de planes a modelos: los planes son rígidos y estáticos, mientras que los modelos son ágiles, evolutivos y abiertos al cambio.

La autora, en este sentido, se confiesa seguidora de los postulados de Henry Mintzberg, quien considera que las estrategias más exitosas se basan en una visión, no en un plan. Actuar siguiendo un proceso de experimentación y feedback, alcanzando pequeños objetivos mientras se avanza en una dirección clara y determinada.

Principio cinco: Pasar de una visión parcial departamental a una mentalización global

En quinto lugar, de departamentos a mentalidades: la nueva economía requiere una nueva mentalidad. Una nueva forma en que toda la empresa entienda su misión e interprete el mundo.

El concepto clave aquí es la gestión del cambio. Debe abandonarse la tendencia a crear departamentos transversales (Sostenibilidad, RSC, etc.) que no tienen poder ni autoridad. Y sólo sirven para ir diluyendo responsabilidades y son fuente de conflictos por cuestiones de competencia interdepartamental.

Lo que deben transmitirse son valores compartidos y nuevas competencias para todos los empleados.

Casos en el libro la estrategia del océano esquilmado

En la obra se nos cuenta historias de empresas y también de países que apuestan por EOE e innovan con éxito:

– MICROSOFT está investigando una manera de convertir los servidores en hornos domésticos, ahorrando millones en la refrigeración de los centros de datos a la vez que proporcionen calor a miles de hogares en el mundo.

– FLOOW2 hace negocio facilitando que las empresas vendan su exceso de capacidad (de cualquier tipo: máquinas, personas, espacio…), sólo clicando un botón.

– PUMA deja de usar las cajas de zapatos típicas y pasa a usar la innovadora y reutilizable Clever Little Bag.

– BMW ha dejado de vender coches y ahora vende movilidad, incluida la electricidad.

– En Perú, la primera valla publicitaria que convierte aire en agua potable ya es una realidad.

– En Holanda el confeti gastado se convierte en flores.

Por último, si te interesa profundizar en la aplicación práctica de herramientas de gestión y Design Thinking – que tratamos en masMBA -, la autora en esta obra utiliza diferentes herramientas en su aplicación a la identificación y desarrollo de factores. Tales como: el Modelo Canvas, la planificación de escenarios, el Storytelling, el Mapa de actores, o el pensamiento sistémico.

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