Noticias Centros formativos

El e-commerce en el sector del lujo sale reforzado tras el Covid-19

  • El big three del lujo crece un 15,5% en España en 2021, pero sin alcanzar el 26,6% pre-Covid19
  • El big three del lujo comprende: moda y complementos, perfumería y cosmética y joyería
  • El uso de mascarillas ha motivado un descenso del maquillaje, sobre todo en los labiales que ha disminuido en más del 60%
  • Madrid es el gran dinamizador del turismo de lujo con las aperturas del Four Seasons, Galería Canalejas, Ritz-Mandarin, Villamagna o Wow 

EAE Business School ha publicado el estudio Mercado del lujo. España 2021 del que se extrae que el grupo de los artículos personales de lujo Big Three (moda y complementos, perfumería y cosmética y joyería) ha finalizado 2021 con un incremento del 15,5 %, respecto al 2020. Sin embargo, el dato es «insuficiente» para recuperar la caída sufrida del -26,6% con la llegada de la pandemia.  En España, el sector del lujo global tuvo un impacto de -25%, en 2020, respecto 2019. En cambio, a nivel mundial las ventas se redujeron un 22%.

«La vinculación con el tráfico turístico es absolutamente proporcional y más todavía ante la ausencia de turistas de las nacionalidades con mayor peso relativo en el lujo como China, Corea, Japón, Latinoamérica o Estados Unidos», señala Ramón Solé, director del Luxury Brand Management MBA y autor del informe de EAE Business School.

Según el informe, Madrid se está erigiendo como el gran dinamizador del turismo de lujo con destacadas aperturas como Four Seasons Gran Lujo en el centro de Madrid; Wow que es un nuevo concepto del retail digital con presencia del sector del lujo; y, este 2022, se inaugurará la Galería Canalejas. Además se ha realizado una profunda renovación de hoteles de lujo como Mandarin Oriental Ritz o Villa Magna.

MODA Y COMPLEMENTOS DE LUJO

En 2020, el sector de moda y complementos de lujo de España, tuvo un retroceso del 27%, una cifra mayor que a nivel mundial que fue de -20%. «Los mercados de USA y China destacaron al compensar en sus mercados domésticos el consumo que hubieran hecho en vacaciones. Por este motivo, en España el impacto en 2020 fue mayor que el promedio mundial, como en la totalidad de los mercados europeos», explica Solé.

La ligera reactivación del turismo, sobre todo a partir de mayo 2021, y el trabajo de los equipos comerciales y de marketing, para dinamizar al cliente nacional y atraer a los millennials en los canales offline y online, consiguieron alcanzar 2.7 B €, que representa un crecimiento del +12%. «Para el mercado español la dependencia del cliente internacional es para muchas marcas superior al 50% de sus ventas, haber logrado esta recuperación en promedio es muy destacable», apunta.

En el ámbito del retail, con la pandemia, el informe señala que ha habido «pocos cambios», aunque destaca a dos empresas de origen español como Loewe o Balenciaga, dos de las marcas de mayor crecimiento en los últimos 5 años con, por ejemplo, la ampliación de la flag-ship Loewe en Serrano.

Sin embargo, Solé pone de relieve el desarrollo de sinergias entre la experiencia retail y el servicio online, con un «salto notable» en 2020. En promedio, las ventas online a nivel nacional alcanzaron el 12%, en 2020. En 2021 han seguido creciendo, aunque a menor velocidad, alcanzando a final de 2021 el 15% de las ventas sobre el total del mercado.

«Esta adaptación a la omnicanalidad es una realidad y necesidad para todas las marcas, integrando logística de manera mixta, ofreciendo un mejor servicio al cliente y potenciando una experiencia retail de mayor valor como factor diferencial potenciando la vinculación y fidelización con la marca», señala Solé.

COSMÉTICA Y FRANGANCIAS

La perfumería y cosmética ha tenido una mayor capacidad de recuperación, al tratarse de un tipo de artículos de lujo más asequible y de uso cotidiano. En 2021, el incremento ha sido del +14,3% vs 2020, quedando a menos de 7 puntos de alcanzar el nivel de 2019.

El aumento de fragancias en detrimento del maquillaje se explica por los cambios de hábito durante la pandemia. El uso de mascarillas ha motivado un descenso de su uso, sobre todo en los labiales, que en 2020 y 2021 han descendido su consumo en más del 60%.

En skinsacare, los líderes son L’Oreal Luxe, Estee Lauder, Clarins, Sisheido, LVMH y Sisley.  En maquillaje, Estee Lauder, L’Oreal, LVMH, Chanel o Shiseido. Los grupos líderes en fragancias son L’Oreal Luxe, Puig y LVMH con las marcas Paco Rabanne, Dior, Carolina Herrera, Giorgio Armani y Lancome.

En este sentido, en el estudio se pone de relieve el lanzamiento de Phanton de Paco Rabanne, Good Girl de Carolina Herrera, Libre de YSL o Sauvage de Dior, que se han consolidado como top ventas. Aqua de Gio de Giorgio Armani o J’Adore de Dior siguen estando en top 20 nacional y subiendo por encima de la media. En este sentido, Solé también apunta la «tendencia al alza», con antecedentes claros en mercados más maduros como Francia o UK, de marcas de ultra-lujo o perfumería de autor como Byredo o Penhaligon’s (está última del grupo Puig) a gran escala, y a menor escala pero con amplia distribución internacional: Ramon Monegal y Carner Barcelona.

Todas las cadenas líderes de cosmética y fragancias, como Primor o Sephora, han fortalecido su estructura online, representando entre el 10% y el 15% de las ventas. Un dato que sigue siendo «poco relevante», excepto en aquellas marcas que tienen su propia cadena de tiendas como Occitane, que supera el 20% a nivel mundial.

«La digitalización es una palanca clave, pero sin olvidar la experiencia presencial que se escenifica en el retail con el contacto directo con el cliente con la que se logra el desarrollo y fortalecimiento de una marca de lujo», explica Solé

«El relevo generacional ha llegado en un momento oportuno, las marcas han sabido conectar con la generación millenial, con un producto y un soporte con el que viven intensamente los nativos digitales. A su vez es una generación que cree y respeta una serie de valores esenciales como el cuidado del entorno, la naturaleza, la responsabilidad social de las empresas y la proximidad», concluye Solé.

JOYERÍA Y ALTA RELOJERÍA

Por último, el mercado de la joyería tiene una menor dependencia del turismo, que representa el 20% de las ventas totales. Sus caídas en ventas, un 19% respecto 2019, se deben más a una «reacción de prudencia» en el consumidor doméstico ante la incertidumbre del contexto Covid.

El e-commerce no supera todavía el 10% de las ventas de joyería. Sin embargo, en marcas del segmento medio, su peso es superior al 20%. En los últimos años, se han creado marcas originariamente digitales como PdePaola o Apodemia y que están ampliado su presencial en retail, confirmando el imprescindible equilibrio en la omnicanalidad.